打破“期限“,化整为零;培养习惯,付费跟进

2015-03-27 13:27:00   来源:    点击:

      http://www.bkpcn.com 2015年3月18日     
        当你执行“手机优先”的市场运营战略时,就必须把“内容优先”的理念提上日程。因为,“内容优先”意味着你会把提供优质的用户体验作为拓展手机阅读业务的核心考虑因素。
最初,杂志社对手机应用程序(App)的理解,只是建立在“把每期内容成整包地粘贴于其中”的层面上,就如同把文字“塞进”纸里然后发行一样。“实际上,人们在移动终端上有着自己独特的阅读方式、阅读频率以及习惯,”尼克•柏盖提(Nick Bogaty),Adobe数字出版部高级总监如此说道。

        今天,我们媒体产品的出版周期已不应再按“期”计算。我们需要运用文字、视频、画面等元素来组成结构更为精简的“内容单元”。这些单独的“内容单元”是我们为手机读者开启优质阅读体验的起点。

    “每当说到手机杂志阅读这个话题时,我的脑海里总会浮现出两个画面——当读者打开各类杂志应用程序后,他们往往不会直接进入阅读状态,而是先像在站报刊亭前一样,整体浏览一遍各期杂志的电子目录。”

        对于大多数习惯于“低头就看”的手机用户而言,这种在平面媒体中养成的阅读习惯对于手机阅读而言可谓难能可贵。

    “第二件事就是用户体验优先,而非效益优先。这一点和传统的纸刊运营模式不同,因为那时我们最关心的事是卖了多少本杂志,然后才会去思考和触及用户体验方面的问题。”

    “许多出版人在刚刚拥有了自己的杂志应用程序之后,就立马把它看成了一个挣钱工具,天天盯着整期发行数据看个没够....这绝对是错误的。纸刊你可以这么看,但手机不行。”柏盖提说道。

    “要先让消费者爱上这种阅读体验,认为自己能从这些内容中获取具有价值的信息,然后我们再去谈付费阅读和广告的事才能有空间。”

    “所以当我说内容优先时,它实际上指的是为用户打造最佳的阅读体验,培养用户阅读习惯,并最终调整、制定出你的运营策略。但如果你先闭门造车地为消费者罗列出各种手机阅读的条条框框,你将很难培养出一批忠实于你杂志的手机阅读用户。”

        在说道关于手机“付费墙”(即网络付费阅读模式)的话题时,柏盖提说,“将付费墙生硬地搬到手机阅读领域里是个槽糕透顶的想法,因为它根本不适用。如今的出版人都有着足够的智慧去理解自己用户的行为,并适时适度地将附加内容和广告投放给他们。如果用‘必须有’和‘可有可无’来形容我对付费墙的态度的话,后者就是我给你的建议。毕竟,用户是我们的全部,如今一本杂志的竞争对手早已不是其它同类杂志本身,而是Google、facebook和愤怒的小鸟。所以,在你做任何可能赶跑你消费者的事情之前,你都是要三思的。要牢记,来自读者的‘注意力经济’才是我们应奋力争夺的核心资源。

        但是,并不是说手机阅读就不能挣钱。
 
    “我们应该为用户提供多种多样的支付方式——如全年订阅、付费墙阅读以及其它更多的选择。”

     “你不要把整期杂志内容压缩后放到应用程序中供读者购买。你可以把杂志里同一类型的文章汇聚在一起,然后在应用程序中打包出售。或者你可以每天从你的杂志内容库中精选出5篇文章打捆发行。这一切皆要以你读者的阅读习惯而进行有针对性地设计和包装。总之,打破‘期限’,化整为零,是拓展你数字杂志阅读业务的法宝之一。”

     “最后,如果让我对杂志应用程序中的广告说点什么的话,那么我唯一能告诉你的就是绝对不要用横幅式广告条。”

翻译:彭一骎


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