德国Ebner Verlag杂志媒体集团的转型之路

2015-04-24 17:34:00   来源:    点击:

   

        德国Ebner Verlag媒体集团首席执行官格利特•克莱因(Gerrit Klein )谈他所看到的传统杂志企业之转型。
        Ebner Verlag的传统业务是什么?你们何时决定改变经营模式的?
        我们是一家拥有将近200年历史的老牌媒体公司,拥有大概70本商业及专业类杂志,内容覆盖了众多B2B领域。在拥有诸多传统刊物的同时,我们也十分清楚数字浪潮对媒体业意味着什么——只是通过纸媒一种渠道是无法触碰和发现读者每一个可能被激发出来的兴趣点的。我们也清晰地意识到那些向数字化阵地转移的出版商已经在逐渐地将我们的读者挖走,如果我们还想继续将专业的杂志内容卖给特定目标受众的话,我们就必须要与时俱进。所以我在2008年决定实行企业结构调整和多媒体战略转型,那是一切的开始。
        你的企业转型战略是什么?
       在08年而言,我们算不上数字化转型领域中的先行者,我们深刻地意识到所谓数字化并不是说为你的杂志内容搞个网站或者注册个社交媒体企业号就行。我当时坚定地认为我们必须要打破陈旧的公司体制,整合已有资源后,从零做起。这一点是我们转型的核心,因为它使我们改变了公司的整体结构。还有一点非常必要,就是不要让读者和用户总觉得我们是一家做杂志的公司——我们的产品是内容。
        由于当时已经涌现出了许多出版数字化研究方面的理论,我们所做的就是有针对性地加以分析,着重参考一些已有的数字化成果并思考这些方法是否有利于我们专业类内容的销售。如果你只是凭借直觉,或是很感情用事地去依照编辑们的思路来做这些转型工作的话,那么无论他们在传统出版方面再如何有经验,你也很难实现企业的真正突破与转变。
        讲讲你具体都做了些什么?
        我们十分清楚转型将对我们现有的业务以及许多在岗职工的利益会产生难以估计的影响和冲击。要知道,我们转型的“第一刀”是从编辑部开始的——按类型把编辑们拆分开来。我认为公司有两种类型的编辑:第一类我称他们为“互动型编辑”。“互动型编辑”往往扮演着为读者提供互动内容或线上线下交易服务的角色,他们所提供的内容总是能够调动起读者或用户的兴趣,从而拉近品牌与他们的距离或是让他们直接从我们的平台上购买相关产品。第二类编辑叫“内容编辑”。他们的职责就是提供富有深度和知识性的内容。当时,人们对编辑部的这种改革抵触情绪非常高,很多老资格的员工都不买我的账,因为第一没人在期刊社尝试过这种做法,第二我们的企业当时依然保持较好的生存状态,没人愿意凭空折腾。但是,作为总指挥,我必须将眼光放长远,我明白在当时数字化冲击尚不明显的情况下,越早转型就会越早为企业降低行业风险,带来实际利益。我花了相当长的时间开导我的每一位员工,让他们清醒地意识到编辑部转型势在必行;而对于那些就是不肯做出改变的人,无论资格多老,我只能遗憾地请他们走人。
        你认为数据库对于媒体企业转型的重要性是什么?
        可靠的数据绝对是我们转型过程中所参照的重要资源之一。没有数据说话,谈转型那都是纸上谈兵。我从一开始就谈道,我们要把自己转型为以购物为核心的媒体企业,我们打造的电商平台就是实现用户购物功能的窗口,而其后所回笼的货币收益就是我们电商业务最准确的数据反馈。我们将这些数据整合至统一的系统当中,依据这些数据进行市场和商业策略的制定。除了电商之外,我们还有大量的读者数据,这些数据都是我们企业赖以生存和发展的宝贵财富。
        目前你们的转型进行到了哪步?对于“纸媒VS数媒”,你是如何看待的?
        我不认为纸媒和数媒之间有什么高下之分。它们就好像是同一种面值的货币的两个类型。我们只会问自己:“我们的内容质量有没有提高?” 无论是在纸媒、数媒还是社交媒体上,只要我们的内容挣钱了,我们就会对其加以关注。第二件我们需要考虑的事情就是如何在各平台上合理地放置广告。第三是如何更好地组织开展线下品牌活动。此外,我们也同样关注通过电商和夸平台国际内容及版权合作所带来的收入。这些都是我们从传统纸媒和广告业务走出来后,在转型过程中重点关心关注的领域。
        转型给公司带来了什么?
        转型所带来的益处非常可观。最直接的体现就是我们核心内容的目标受众范围增大了。通过转型实现目标受众范围的扩大是我们取得的第一个成果。如果说某个媒体品牌有一个100%的潜在受众群体,你就决不能在挖掘了5-10%的用户后便浅尝辄止。我们要想尽各种办法,尽可能地实现100%的用户接触率。有效地开拓自己媒体品牌的目标受众范围非常重要,这也是为什么我们不再强调做杂志这一概念——我们谈的是受众对象。举个例子来讲,我们有一本以救火工作为内容的专业类纸刊,该品牌90%的用户都是通过数字平台、社交媒体以及参加其线下品牌户外活动才与它接触到的,而真正通过纸刊本身了解到这个杂志品牌的受众只占10%。当然,你的受众范围越广,广告收入也就越多。我们以前还有一本杂志,在同样采取了这种多渠道品牌输出战略后,其目标受众人数增加了40-50倍。


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