百年赫斯特常青秘诀

2015-05-28 11:15:00   来源:    点击:

      耒 娅           127年前,乔治·赫斯特在一场赌局中赢下了对手的一份报纸《旧金山观察者报》(S a nFrancisco Examiner),并把它交给热衷于报纸出版的儿子威廉·安道夫·赫斯特经营。自此开启了赫斯特传媒集团一个多世纪的风雨历程。经过了经济大萧条,两次世界大战,传播媒介从报纸、电视、到网络的不断更迭,这家私人企业总能在时代浪潮中抓住机遇,永葆常青。2014年10月27日,我有幸跟随上海新闻出版局组织的数字出版培训班来到位于纽约曼哈顿中央公园南侧的赫斯特集团参观学习,近距离观察了这家传媒集团中的“百年老店”。
        赫斯特集团旗下现有杂志品牌包括《ELLE》《Cosmopolitan》《Esquire》《Harper’s Bazaar》《Marie Claire》《Good Housekeeping》《TheOprah Magazine》等,读者主要以都市女性为主,也有针对都市男士的杂志。作为世界上首屈一指的杂志出版集团,它也面临着和其他竞争对手一样的难题:如何把读者对杂志的阅读兴趣延伸到数字世界里,如何让广告商继续停留在传统内容提供商的周围。
                                        从每月到每时
        “现在我们知道,把握好‘从每月到每时’是可以促进杂志收入增长的。”赫斯特杂志国际集团的总裁兼首席执行官邓肯· 爱德华兹(Duncan Edwards)开门见山地抛出了他们的战略思考。“从每月到每时”,我理解是指作为曾经经常以月刊的形式出现在读者面前的杂志,在互联网和数字化革命颠覆传媒业的新时期,要学会为读提供及时更新的资讯和更有时间价值的信息。据介绍,赫斯特旗下所有杂志品牌每天会在各个传播平台更新内容超过500 次,其中只有5%是来自其网站上已有的内容。当人们已习惯早起第一件事就是打开手机新闻客户端和社交媒体的时候,谁还会愿意等一个星期甚至一个月去看一个随时都在过时的信息。出路就在于杂志出版人能否利用自身对编辑内容的专业性和对读者兴趣的了解,将有价值的内容全时间段全方位地提供给读者,并和读者实时互动。
        爱德华兹认为,下一代的杂志出版人应该具有几个共同的特点:拥有高频率周转的原创内容,放眼全球性的发展平台,关注原生广告的发展和强化代理服务。原生广告是近年来逐渐引起出版人关注的一种广告形式。不论被称为nativeadvertising(原生广告),branded content(品牌内容),content marketing(内容营销)还是其他,其一致的内涵都是指利用编辑内容植入与广告品牌相关的信息,达到既为读者提供资讯,又给广告通过内容进行营销的一箭双雕的效果。做得成功的原生广告不仅不会让读者厌恶,反而阅读量甚至超过原创编辑内容。赫斯特的首席营收官托德·哈斯克尔(Todd Haskell)说,虽然目前原生广告的收入只占到整个公司业务的5%,但由于其已成为几乎所有杂志广告商关注的焦点,而且也是杂志出版人根据自身专业可以开拓的新的收入来源,因此对未来的增长充满乐观。
                                     数据分析掌握杂志脉动
        通过数据分析读者的阅读习惯和对杂志内容进行评议是各大出版集团在大数据时代做数字出版的应有之义。拥有十多个全球杂志品牌,每天通过各种平台发布和更新高品质内容,并通过社交媒体与读者保持互动,赫斯特因此获得了大量用户的使用数据。不被使用的数据是无效的,不能被解读的数据是无用的。集团数据服务副总裁里克·麦克帕兰德(Rick Mcparland)的工作就是如何对这样一个蕴含富矿的数据池进行挖掘和解读。
        麦克帕兰德用很多实例向我们展示了赫斯特集团如何对旗下所有杂志品牌的数字内容进行数据收集和分析。比如,用一张宛若心电图般的数据分析图,可以准确清晰地看到实时发生的哪一本杂志上的哪篇文章在数字端的阅读量在哪个时段最高,并且随着鼠标指向图上的曲线,可清晰地看到文章的链接。这种分析的好处在于可以随时发现和掌握整个集团各个杂志内容的动态信息,了解到什么样的文章在什么平台什么时间段最受欢迎或无人问津。这样的信息对于长期以来更习惯闭门造车的编辑们无疑是有效的指引和评判。

相关热词搜索:

上一篇:英国Emap媒体集团:以杂志订阅为主线,开展多平台品牌服务和线下活动
下一篇:《吸引力法则》揭示杂志的六种魅力

分享到:
收藏
AG真人平台