上半年报纸杂志广告呈下滑趋势--专家认为,这意味着媒体转型已经到了关键时刻

2014-09-12 14:21:00   来源:    点击:

         本刊讯传统媒体广告市场在2014 年上半年表现如何?日前,中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,上半年传统媒体广告市场始终徘徊在低速增长的状态之中,广播、户外表现尚可,电视的低增长令人担忧,平面媒体的下滑趋势则不断加剧。
        传统媒体广告累计仅增0.9%
        根据CTR 媒介智讯提供的数据,1-6 月累计,传统媒体广告增长了0.9%,比前5 个月有所回落。具体来说,电视增长1.9%,广播增长13.1%,户外增长7.5%,报纸下降13.2%,杂志下降7.6%。
        其中,6 月中国传统媒体广告环比下降6.4%,各类媒体全面下降,电视下降6.7%,广播下降3.4%,户外下降2.5%,报纸下降5.2%,杂志下降12.4%;6 月传统媒体广告同比也下降0.3%年内第二次出现月度负增长(2 月下降1.5%)。其中,电视下降0.1%,广播增长18.2%,户外增长10.5%,报纸下降11.6%,杂志下降8.5%。
        1-6 月,传统媒体主要广告行业以增长为主,但多为低速增长。饮料增长4.4%,食品增长6.1%,药品增长了6.3%,娱乐及休闲仅增长0.4%,医疗保健机构增长了1.8%。增长幅度较大的是家居用品、家用电器和邮电通讯,分别增长了34.7%、19.1%和15.0%。汽车增长了6.0%,房地产由于5、6 两个月连续下降,使上半年仅增长了3.5%。
        累计报纸广告降幅达13.2%
        6月正值巴西世界杯期间,尽管不少报纸出专刊加强世界杯报道,但世界杯对报纸广告并无任何拉动作用。6 月报纸广告按刊例价格统计环比下降了5.2%,同比降幅也达11.6%。1-6 月,累计报纸广告降幅则达到13.2%,降幅比一季度有所收窄。
        6 月报纸广告资源量(面积)环比减少3.1%,同比减少了11.9%。1-6 月,广告资源累计减少了17.6%。《报告》分析指出,广告资源量的大幅减少表明报纸衰退的困境没有改观。
        6 月报纸广告环比有升有降。其中,房地产下降10.6%,商业零售业下降13.0%,汽车下降18.4%,邮电通讯下降19.0%。增幅较大的行业有教育培训92.4%,家居用品9.1%,娱乐及休闲也增长了4.4%。6月报纸广告同比,房地产下降18.8%,商业零售业下降30.2%,汽车降幅高达41.0%。在6 月,药品和食品广告投放大幅增长, 分别增长了240.2%和159.2%。其他增长的行业主要有医疗保健机构41.5%,邮电通讯21.8%,家居用品10.1%。
        1-6 月累计,全面下降的趋势没有改观,主要行业几乎都在下降。而持续增长了两年的房地产跌落到下降行列后,降幅进一步扩大达8.0%。1-6月,商业零售业下降17.6%,汽车大降30.9%,娱乐及休闲下降9.0%,药品降幅达23.0%,家用电器也大降32.2%。增长的行业只有邮电通讯1.1%,家居用品6.6%,服务性行业2.3%。
        针对上半年传统媒体广告市场的表现,CTR 资深顾问姚林表示,增速的显著下降,意味着媒体转型已经到了关键时刻。多年来,传统媒体一直在探寻转型,也逐渐显现出新的媒介形态。“这是一个长期的过程,在这个过程中,新媒体和传统媒体的界限正在被打破,传统媒体通过转型会找到新的形态和地位。今天的减速正是明天加速的起点。”
        对于上半年报刊广告市场不乐观这一现实情况,中国广告协会报刊分会主任梁勤俭分析认为,这既有新媒体的冲击,也有经济形势的影响。更重要的是传统媒体的转型速度还没有跟上传播环境的变化。但他认为,报刊的优势很多,其发展依旧不可阻挡。“否极泰来,兵临绝境而后生,所以说报刊业目前面临的窘境,也许能让其浴火重生,凤凰涅槃。因为痛定思痛,上下更易达成共识。”


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